从功能派翻译理论的角度谈广告翻译策略
随着我国社会经济的迅速发展，改革开放的进一步深化，以及作为世界贸易组织的一名成员，中国产品进入到国际市场的机会大大增加了，与此同时也有大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越演越烈，而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越重要。
然而我国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求，广告翻译尚未得到充分发展。传统的翻译理论中强调与原文“忠实”、“等值”的翻译策略已经无法适应广告翻译的客观要求。广告文体是一种具有极高商业价值的实用型文体，它的最终目的和主要功能就是要使消费者接受并购买它所宣传的商品和服务。如果一则广告达不到说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败和毫无价值的。与此同理，在广告翻译中，如果译文无法达到这样的目的和效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。
作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国的莱斯、费米尔、诺德等学者所提出的功能翻译理论无疑为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。它以“目的论”为中心，强调文本目的在翻译过程中所起的作用。根据“目的论”的观点，所有翻译行为遵循的首要法则就是“目的法则”：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定方法。译文文本所要达到的目的是决定翻译策略的最重要的因素。
而功能派翻译理论正是以目的文本及目的语文化为导向的。它强调目的文本应该利用各种资讯，并有权选择最适合实现译文预期功能的翻译策略。原语文本只是目的文本可以利用的众多信息中的一个而已，翻译时并不一定要拘泥于原文，这是因为语言和文化上的差异使得不同的国家其广告的表达方式也是各不相同的。一则优秀的广告在原文的语言和文化背景中是成功的，不代表它同样适应译入语语言和文化。如果在翻译的过程中忽视广告的预期目的和特殊功能，一字不改地翻译成另一种语言，很可能就达不到原来的效果，甚至会适得其反。这是因为每个消费者都是在不同的文化环境中成长和生活的，会受到不同语言文化的熏陶，因而树立了不同的价值观和人生观。这种价值观和人生观在不同的文化背景下是不同的，甚至是截然相反的。为了在译文中再现广告的功效，达到相同的促销目的，本文认为：以目的语语言和文化为取向进而重新设计的翻译策略应该是广告翻译的基本策略。
本文从两个方面对此进行了论述。首先，广告翻译应以目的语言为取向，这是因为不同语言的广告在词、句和修辞层次上的语言特点各不相同。本文从这三个方面分别就英语和汉语的特点做了详细的论述。例如，在用词上英语广告倾向于使用口语化、大众化的语言，并且经常造新词，而汉语广告则多使用颇具气势的四字短语；在句法上英语广告多简单句、设问句、省略句和祈使句等，而汉语广告的句子大多较长较复杂；在修辞用法上中英文广告各有其独到之处。其次，广告翻译也应以目的文化为取向，这是因为不同的文化对广告的影响各不相同。本文也在此方面做了一些探讨，比如群体取向的价值观念深深影响着汉语广告，而个人取向的价值观却在英语广告中得以强调。正是由于在语言和文化上存在着差异，广告翻译若要实现广告的促销目的，就不可避免地要采取以目的语言和文化为取向的翻译策略，不应该仅仅以忠实于原文为导向。
当然，随着世界各国经济文化的不断交流，各种文化之间的融合现象也是不容忽视的。每种文化都有其自身的包容力，都可以不断地汲取外来文化的精华，所以在翻译广告的过程中，有时也可以考虑一下人们对外来文化的适应力，适当的异化翻译有时也可以起到意想不到的效果。
最后，本文分别就商标翻译、口号翻译和广告篇章翻译做了针对这一策略的具体运用的探讨。
广告翻译;翻译策略;翻译行为;目的语文化;群体取向价值观;文化融合
上海海事大学
硕士
外国语言学及应用语言学
毛浚纯
2004
中文
H315.9
96
2007-08-07（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）