供应链企业通过营销策略影响市场需求之研究
传统管理模式已无法适应现代市场的竞争环境,企业不得不把它们的时间和注意力集中在获取竞争优势上."横向一体化"思想的兴起形成了一条从供应商到制造商再到分销商的贯穿所有企业的"链"——供应链,从而产生了供应链管理.供应链管理是企业提高整体竞争力的一个十分有效的手段.供应链是由客户需求驱动的,供应链的特征之一便是面向用户需求.在供应链的运作过程中,客户的需求变动是供应链中信息流、产品的物流、资金流流动的驱动源.因此做好需求预测工作是供应链成功运作的保证.供应链管理传统假设需求是外生变量,是由外部市场决定的.但事实上,企业的营销活动会影响需求,这些营销活动包括定价、产品组合、货架管理等.市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平,时机和性质.在不同需求情况下企业营销管理有不同的任务.在市场的营销实践中,企业不仅可以适应需求,而且可以创造需求,改变人们的价值观念和生活的方式.忽视供应链管理与市场营销的关系,是无法进一步提高供应链运行效率的.充分认识企业营销策略与市场需求之间的关系,并将这种关系运用到需求预测中,那么需求就不再是一个外生变量,而是一个受企业营销努力影响的内生变量.也就是说,在实际工作中按照现行市场需求估计法得到的是市场潜力,这个市场潜力必须要进一步调整,而这个调整的过程靠的就是模拟企业的各种营销策略.该文要探讨的就是从企业的"供方"角度将营销管理与供应链管理整合起来,站在"供方"的高度来观察需求,影响需求;在充分分析供应链成本的基础上制定最优营销方式,这能给企业提供更多挖掘价值的机会,提高企业供应链运行效率.整合营销管理和供应链管理,是进一步提高供应链运行效率的关键.为此,我们不仅要掌握各种影响需求的营销方式,也要做好供应链中各营销方式的协调工作,所以必须建立供应链企业的激励机制.供应链企业的激励机制能使供应链运作地更加顺畅,获得计划中的最佳结果,实现供应链企业双赢的目标.总之,供应链系统代表了一个企业巨大的战略潜力,它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素.企业要取得持续竞争优势,就离不开市场营销策略的正确运用.供应链管理所涉及的活动中很多都与营销策略有关,只有把营销和供应链管理结合起来考虑,企业的供应链系统才能够成为一个有效的系统,为实现企业的目标,提高企业竞争优势提供强劲的支持.
竞争优势;供应链管理;需求;营销管理
上海海事大学
硕士
国际贸易学
程祖德
2004
中文
F253.9;F713.50
51
2005-03-30（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）