乡村网红对消费者购买行为的影响研究
随着新媒介技术的不断普及和进步，短视频作为一种媒介实践形式嵌入乡村。一方面以其易操作、快分享的社交属性迅速发展成为农民群体主要的信息表达和分享渠道，打破了乡村的信息孤岛现象，使长期处于落后封闭状态的乡村逐渐拥有了话语叙事权和表达权。另一方面，使农民群体意识到短视频所带来的经济潜力，通过拍摄乡村短视频来进行流量和人气的积累，以及通过直播带货和品牌营销等方式将流量转化为经济，实现乡村产业兴旺。 乡村振兴战略全面推进，国家资源下沉，助力数字乡村经济发展。政府通过产业助农，数字兴农的方式鼓励支持农民工返乡创业，并在新技术的加持下助推乡村信息化产业发展，短视频平台逐渐成为农民群体进行网络营销的主阵地，乡村网红逐渐发展成为农产品营销的主力军。相较于其他网红，乡村网红以其朴实自然、淳朴归真的乡土风格开辟了一条流量变现之路，逐渐发展成为产品营销领域的KOL，对消费者行为产生影响。在此背景下，本研究以乡村网红为研究对象，对短视频营销情境下，乡村网红对消费者购买行为的影响因素进行研究分析，探究乡村网红短视频的传播特征。 在乡村网红搭建的营销场域内，其作为营销市场中的KOL，往往以说服者的身份对消费者进行营销说服。在意见的传播过程中，乡村网红的具体形象特性，说服信息内容及方式，什么样的说服情境能够对消费者产生影响，是提升乡村网红的营销效果需要解决的问题。鉴于此，为详细探察消费者的心理，本研究利用扎根理论研究方法，采用半结构化访谈的方式来获取大量原始资料。然后对获取到的资料进行三级程序编码分析，通过对各范畴间逻辑关系比对，围绕“消费者购买行为”这一故事线，建立与之相应的结构关系与初步理论模型。经过理论饱和度检验之后，针对质性研究得出的理论模型，并结合访谈资料，对乡村网红对消费者购买行为的影响因素及影响路径进行分析。 研究发现，乡村网红的自身特性、短视频的场景建构、营销信息内容、消费者感知都是影响消费者购买行为的重要因素。其中，乡村网红的自身特性、短视频的场景建构和营销信息也可以通过影响消费者感知来促进消费者的购买行为，消费者感知在乡村网红的自身特性、短视频的场景建构、营销信息和消费者购买行为之间起到中介作用。最后，从三个方面提出乡村网红进行可持续营销的发展策略，以期为乡村网红的短视频营销策略提供可行性建议，从而为我国乡村产业经济发展和信息化助农提供借鉴意义。
乡村网红;短视频营销;消费行为;扎根理论
郑州大学
硕士
传播学
李惊雷
2022
中文
G206
2022-11-22（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）