河南区域形象短视频对个人旅游意愿影响--文化邻近性的视角
近年来，新冠肺炎疫情肆虐，境外旅游停滞，国内旅游具有较强的可替代性，所以跨省旅游成为个人旅游目的地选择的重要出游方式。作为区域形象建构的重要工具，短视频成为个人旅游目的地选择、信息获取的重要媒介。从区域管理者角度来看，面对来自不同省份的游客，单一的区域形象传播策略并不能充分吸引个人选择本地作为旅游目的地、激发不同省份游客的旅游意愿。所以每个区域管理者都应该意识到建立独特区域品牌，利用短视频针对不同地理距离省份的游客进行精准旅游营销的重要性。于是本研究引入文化邻近性理论，从需求侧角度出发，探讨文化邻近性视角下的短视频卷入度与区域旅游意愿的关系。 具体而言，本研究的研究问题如下:个人对河南区域形象短视频的巷入度是否会影响到个人对河南的旅游意愿?个人对河南区域形象的感知是否会在短视频卷入度与旅游意愿中产生中介效应?基于多维邻近性视角下，文化邻近性是否在短视频卷入度与个人旅游意愿中起到调节作用?不同文化邻近性程度下，个人在旅游意愿、地区因素等方面有何差异特点?从而为区域管理者提供区域形象传播细分市场、精准营销的相关建议。 研究主要采用问卷调查法，在进行相关文献的回顾与理论基础的梳理后，主要针对短视频卷入度、旅游意愿、区域形象以及文化邻近性进行概念操作化，同时制成量表与问卷进行问卷发放与数据回收。此次问卷发放主要通过朋友圈、微博、豆瓣、熟人转发等方式进行数据收集，共回收513份调查问卷。通过SPSS22.0、AMOS24.0以及Process工具进行数据分析。其中研究主要对此次调查对象的人口统计学特征进行描述分析，对不同短视频卷入度、不同文化邻近性群体在旅游意愿、地区因素方面进行差异性分析，对变量的结构方程模型进行检验，对区域形象作为中介变量的中介效应检验以及对文化邻近性作为调节变量的调节效应进行检验。研究发现: (1)短视频卷入度显著正向影响个人旅游意愿。从个人卷入方面来看，短视频的娱乐性于易用性刺激个人产生旅游需求;从旅游目的地卷入方面看，突出的区域品牌个性有助于识别旅游目的地从而驱动旅游意愿产生;从情境卷入方面看，短视频作为区域形象传播的媒介，其中的互动性与平民视角能够消弭人与人的心理距离从而使得个人提升对旅游信息的信任，进而提高旅游意愿。 (2)区域形象在短视频卷入度与个人旅游意愿之间起到中介作用。其中，通过对河南区域形象短视频的观看，个人对河南建立的情感形象比认知形象更能加强个人对河南的旅游意愿;对于河南而言，充分开发河南的区域环境、打造独特“网红”景点是提升个人旅游意愿的契机。 (3)文化邻近性对旅游意愿的影响并非线性的。具体而言，既不是距离河南最遥远的游客，也不是最接近的游客对目的地的形象最积极，且旅游意愿最高。
区域形象;短视频卷入度;文化邻近性;旅游意愿;形象传播
郑州大学
硕士
传播学
邓元兵
2022
中文
G206
2022-11-22（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）