法国奢侈品牌香奈儿“全球价格协调策略”的研究与启示
20世纪末国际奢侈品牌纷纷开始了其全球化发展的进程，而差异化分区定价是业内惯用的价格策略，因此同一件商品在不同的销售区域、不同的计量货币下会产生一定程度的价格差异。香奈儿作为首屈一指的高档奢侈品牌也不例外，而此价格差异在品牌进入中国市场后得到了进一步的扩大。在此价格机制下经营了十余年后，香奈儿于2015年3月毅然宣布推行“全球价格协调策略”，即将下调其在中国地区的零售价，同时提高欧洲地区的价格，将两地之间的价格差异缩小至5％。该消息震惊了行业内外，贵为国际一线奢侈品牌的香奈儿从来只有涨价一说，中国地区20％的降价幅度也从未见于任何一个国际奢侈品牌。因此本文将首先从香奈儿该项举措的背景、原因及结果三方面展开分析，进而从整体的逻辑中提炼出对中国自有奢侈品牌发展的启示。同时，中国自2016年起多次下调进口商品关税，旨在将大量流失于海外的奢侈品消费引导回国内。然而关税税率的调整真的能促使奢侈品牌主动降价从而实现消费回流吗?通过对香奈儿该调价新政推行的时间点、外部压力及内部动因的剖析，本文认为关税的一味下调对海外奢侈品消费的引流作用并非决定性的。或者说，中国在关税税率方面的持续让步并非是拉动国内奢侈品消费的最佳选择。改革的目光不应始终聚焦于进口关税，而应更多地关注中国本土奢侈品牌的成长及国内奢侈品消费市场的健康发展。因此，本文也将通过分析香奈儿全球价格协调策略的前因后果，试图总结出该举措对中国奢侈品行业整体发展的启示。
奢侈品;定价策略;品牌管理;消费市场
对外经济贸易大学
硕士
法语语言文学
赵永升
2020
中文
F723
2021-03-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）