卷入、认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响研究
微博广告是自媒体时代不可或缺的广告载体。幽默诉求方式在广告领域有着重要的地位，得到广泛的应用，然而对于幽默诉求广告的适用性研究还比较少。卷入主要是指消费者与所要购买产品的关联程度，认知需求是个体参与和享受思考的倾向。根据精细加工可能性模型，卷入和认知需求都会影响个体的精细加工可能性，进而影响个体加工信息时选择的路径。本研究通过实证研究，以主客观相结合的方式，采用眼动指标和主观评定（广告态度、品牌态度和购买意向）为因变量，设计了两个实验，来探讨幽默诉求微博广告的适用性。研究一以幽默诉求和卷入为自变量，采用2×2被试内实验设计，探讨了不同卷入对幽默诉求微博广告效果的影响;研究二以认知需求和幽默诉求为自变量，采用2×2混合实验设计，探讨了认知需求对幽默诉求微博广告效果的影响。最终研究得出了如下结论: 1.幽默诉求方式对于微博广告的效果有着重要的影响，受众会对幽默诉求微博广告进行深入而全面的加工，而且对幽默诉求微博广告的广告态度、品牌态度和购买意向都会更高; 2.卷入会影响信息加工的深度，但是对信息的获取量和广告态度、品牌态度和购买意向等主观评定没有显著的影响; 3.认知需求水平会影响信息加工的深度和信息的获取量，但是对于广告态度、品牌态度和购买意向等主观评定没有显著的影响; 4.幽默诉求微博广告对于低卷入产品的广告态度、品牌态度的影响显著的高于高卷入产品。 5.只有对于低认知需求者，幽默诉求微搏广告才会更加有效。
微博广告;幽默诉求;卷入行为;认知需求
南京师范大学
硕士
心理学；应用心理学
郗浩丽
2016
中文
F713.80
57
2017-04-25（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）