网络传播环境下的品牌忠诚度研究
随着互联网与计算机用户的不断增加，人们接触信息的渠道方式变得更加丰富、便捷。在数字媒体技术的驱动下，品牌传播的媒介形态变得十分丰富，消费者行为发生了很大的变化。这种变化不仅包含了人们信息接触方式的多样化，消费者购买需求的差异化、个性化，还反映出消费者对品牌偏好态度的不确定性。这些变化都使得消费者对品牌的选择与喜爱不如传统营销传播环境中那么明显、稳定，从而影响消费者对品牌高度、长期忠诚度的形成。在基于数字网络技术的信息社会中，信息对整个人类社会的影响与意义正在不断地提升至一个前所未有的阶段。从消费者行为理论视角出发，消费者在经历了品牌信息搜索、积累与比较的过程后，才能做出最后的购买选择。在网络传播环境下，消费者对品牌的认知不再局限于自身对品牌的固有印象，而是其头脑中的品牌知识储备与网络媒体上可搜索到的品牌信息的集合。品牌信息传播和消费者沟通行为的变化，促使消费者对品牌的忠诚也发生了改变。在新的传播环境下，企业若想打造一个强势品牌，维持或提升原有的品牌竞争力，就无法忽略品牌信息传播策略以及品牌与消费者的信息沟通方式在品牌与消费者建立忠诚关系中的决定性作用。 本文从传播视角出发，首先是对数字网络技术驱动下的品牌传播环境变化进行梳理分析，对比传统传播环境与网络传播环境中的媒介形态、信息形式和传播模式等方面的改变，归纳得出网络品牌传播的新特点，并指出当下品牌传播所存在的主问题:传播过程中充斥大量信息噪音、产品信息同质化、企业过分寄期望于社会化营销、消费者品牌偏好不明显。其次，品牌传播环境的变化使得消费者在传播过程中的地位有了很大提高。本文将网络传播环境下的消费者行为，尤其是消费者信息沟通行为，与传统传播环境进行对比，指出企业与消费者在信息传播过程中的传受关系的变化，归纳出数字网络技术对消费者行为所产生的影响，以及消费者在网络传播环境下沟通方式的新特点。在前文对传播环境与消费者行为变化的分析基础上，本文又分别从认知、行为和态度三个层面出发，分析网络传播环境下，消费者品牌忠诚的主要影响因素的内涵变化。同时，借鉴Leo Burnett对消费者的分类，将消费者按照其对品牌的忠诚程度高低分为“长期忠诚者”、“品牌更换者”、“优惠敏感者”以及“价格敏感者”，并指出品牌的核心消费者是“长期忠诚者”;企业在维持“长期忠诚者”与品牌关系稳定的同时，还需争取将“品牌更换者”转化为“长期忠诚者”。由此总结出企业若要达到上述目标所要解决的主要问题:品牌转化成本需要削减;网络口碑传播需得到重视;品牌偏好不稳定不明显，品牌情感关系需要加强。通过前文对网络传播环境下的品牌忠诚影响因素以及消费者层次的分析，得出企业为了提升消费者品牌忠诚，在具体实践操作中可能会面临的难题。企业必须顺应网络传播环境与消费者行为变化趋势，不断调整品牌的传播战略与具体策略。本文选择了近年来利用网络媒体进行品牌传播，并取得了良好市场竞争地位的小米手机为例，其在积累品牌资产过程中，与消费者建立了高度活跃的连接关系，收获了较多的品牌忠诚者。通过对其品牌传播策略的具体分析，找出小米手机的核心消费者对其产生高度品牌忠诚的原因。最后，通过前文对品牌传播环境、消费者沟通行为以及品牌忠诚内在影响因素的综合分析，结合小米手机在网络传播环境下提升品牌忠诚的成功经验，借鉴Keller的品牌共鸣模型，从品牌识别、品牌内涵、品牌反应、品牌联系四个步骤，进一步提出在网络传播环境下，提升消费者对品牌忠诚的具体传播策略。
大众传播;网络媒介;社会信任度;信息管理
安徽大学
硕士
传播学
邬盛根
2015
中文
G206.2;G203
94
2015-10-12（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）