XH公司市场营销策略设计
干细胞是人体细胞里的起源细胞，是一种尚未充分分化的不成熟的细胞。简单来讲，它是一类具有多向分化潜能和自我复制能力的未分化细胞，是形成哺乳类动物的各组织器官的原始细胞。干细胞具有可以再生各种组织器官的潜在功能，在医院界被称为“万能细胞”。随着干细胞研究的深入与发展，人类有望利用干细胞的分离和体外培养，在体外培育出组织或器官，并最终通过组织或器官移植，实现对临床疾病的治疗。在人脐血及胚胎中干细胞含量高、来源丰富、易于采集、对供体无危害是采集人体干细胞最理想的途径。干细胞企业就是采集、分离、提取及储存新生儿童脐血或胚胎干细胞的企业。随着社会经济不断发展，我国干细胞产业市场逐渐成熟，市场竞争日趋激烈。在近十年的时间里，我国干细胞储存市场由寡头垄断市场转变为垄断竞争市场，市场环境发生了翻天覆地的变化。而消费者对干细胞储存认识不断加深，消费行为由最初的，对高科技产品盲目崇拜式的感性消费转变成如今的理性消费。但消费者对干细胞产品的价值始终处于似懂非懂、模棱两可的状态。也正因为消费者对干细胞产业既关注又认识不够，所以在市场上逐渐出现了质疑干细胞产品的声音。那么，在如此严峻的市场环境下，干细胞企业改如何生存发展呢？本文通过对我国历史最悠久、规模最大的干细胞公司之一的XH公司进行全面分析，研究干细胞企业在市场竞争激烈、消费认识水平参差不齐的情况下，如何制定合适的市场营销策略，从而更好的生存发展。
本文从干细胞产品的特点分析入手，采用由微观到宏观、局部到整体的方法进行分析。先对干细胞产品的五大特点，即商品性、科学性、无形性、发展性及风险性进行分析。然后对干细胞产业所具有的高投入性、外部经济性、市场定位明确性、全球化程度越来越高以及政府政策导向成为影响干细胞产业发展的重要因素等产业特征进行了论述。接着本文采用波特五力分析方法研究干细胞产业市场环境，并概括出目前干细胞产业环境的三大重要影响因素。第一，市场上消费者因为对干细胞核心价值的不够了解产生了对干细胞产业质疑。第二，2012年诺贝尔奖为我国于细胞产业送来一阵东风，我国干细胞企业如何把握这个机遇。第三，干细胞产业内竞争愈演愈烈，干细胞企业如何从竞争中脱颖而出。最后本文综合干细胞产品、产业特点及市场环境因素找到干细胞企业市场营销策略设计的重点为：塑造干细胞产品“生命保险”的核心价值；挖掘干细胞产品“生命投资”的附加值；企业形象差异化策略；品牌策略。本文以国内著名干细胞企业XH公司为案例，从XH公司自身实际情况出发，使用SWOT方法剖析了XH公司的优势、劣势、机会及威胁。以此作为依据对XH公司目前的营销策略存在问题做出分析。最后也是本文的重点在于为XH公司设计了以4P，4C为基础的营销策略。该营销策略以创新的生命保险及投资生命的理念为基础，很好的回应了市场对于细胞产品的质疑。同时以企业形象差异化及品牌策略为重心，以面对市场竞争由寡头垄断转变成垄断竞争市场后，市场上众多类似产品的竞争局面。本研究可以对XH公司提升营销理念，开拓市场营销新思路，把握市场营销重心起到积极作用。有助于干细胞产业龙头企业XH公司继续做大做强。同时为干细胞产业内众多于细胞企业的提升市场竞争力，把握核心竞争力，制定市场营销策略有较强借鉴意义。
企业管理;生物制品;市场营销;营销策略
天津商业大学
硕士
工商管理
王庆
2013
中文
F279.23;F713.50
42
2013-12-31（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）