购后结果比较对消费者后悔的影响研究
消费者后悔是企业客户关系管理的重要组成部分。本文构建了购后结果比较对消费者后悔的影响模型，而后以笔记本电脑的购买和消费为研究背景，分析影响消费者后悔的前因和可能产生的行为后果，以及影响消费者后悔程度的一些调节变量，为企业的决策者们提供管理后悔的建议和策略。其研究结果如下所述：
购后的结果比较是消费者产生后悔的前因，后悔对负面口碑和品牌转换有正面的影响。在比较的过程中，消费者不仅关注产品的质量、价格，还有售后服务。消费者在体验到后悔情绪之后，很有可能对于所购品牌传播负面的口碑，宣传它的不良表现，劝告别人不要购买，还会停止对该品牌的持续购买，导致品牌的转移，这对于厂商来说，是一种损失，因为客户流失了。
在购后结果比较导致消费者后悔的过程中，比较需求的调节作用不显著，自我责任和目标相关性的调节作用显著。人们比较的欲望不能调节后悔程度的大小。而自我责任显著的调节了后悔的程度，自我责任越大，后悔程度越高，反之越低。产品或服务满足消费者目标需求的效用的程度可以调节后悔的强度，目标相关性越大，后悔程度越低，反之越高。
另外，本文还发现，负面口碑的传播也会导致消费者的品牌转移，据此，本研究对所构建的概念模型进行了改进。消费者在做出购买决策之前，别人提供的信息很重要，尤其是自己的亲朋好友，他们在听信了别人的建议之后，很可能对原来的决策产生影响，导致品牌的转移。即使在消费者已经使用该品牌的情况下，由于他人的口碑传播，消费者也有可能停止使用或者减少对该品牌的使用频率，即发生了品牌的转移。
本文的研究贡献在于：第一，构建了购后结果比较对消费者后悔的影响模型。本文通过大量国内外后悔相关文献的阅读，归纳和总结了消费者后悔的前因和可能产生的行为后果，及其一些后悔的调节变量。第二，验证了在中国背景下，笔记本电脑购买和消费情境中，比较需求、自我责任和目标相关性三个调节变量对消费者后悔强度的调节效应。结果显示，除了比较需求之外，自我责任和目标相关性对消费者后悔都起到了显著的调节作用。
负面口碑;品牌转换;调节作用;购后结果;消费者后悔;客户关系管理
西安工业大学
硕士
企业管理
张群;朱治安
2011
中文
F713.55;F224
58
2011-08-03（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）