回报计划对电信业客户保持的影响研究
目前，电信市场竞争程度越演越烈，使得保持现有客户的重要性在不断增强。在日趋成熟的电信市场，保持现有客户要比获取新客户成本更低、获利更高，并且，在零售业、金融业、航空业对回报计划的相关研究都表明回报计划是一种重要的关系营销手段，能够对客户行为产生深远的影响，相比而言，电信业回报计划对客户行为影响的研究却比较匮乏。尽管电信运营商普遍实施了回报计划，但其对客户保持的影响作用怎样，能否达到客户保持的目的，需要深入研究。
本研究在文献研究的基础上提出研究假设，建立了电信业客户保持模型。模型中考虑了回报计划感知价值、转移成本、客户满意对客户保持的影响。在此基础上，进一步将转移成本和客户状态变量(用户在网时长、服务使用量、平均月消费、积分兑换经历)作为调节变量加入模型，分析了他们对模型的调节作用。本研究采用logistic回归分析方法通过问卷数据对所提出的模型进行了检验。
结果表明，模型拟合度较高，并且提高客户的回报计划感知价值、转移成本以及满意度可以提高保持客户的可能性，从而达到客户保持的目的。进而，客户满意对客户保持的作用最强，其次是转移成本和回报计划感知价值。此外，对于平均月消费高和有过积分兑换经历的客户来说，回报计划感知价值、转移成本、客户满意对客户保持的影响要弱，而且积分兑换经历的调节作用要强于平均月消费的调节作用，但是转移成本、在网时长和服务使用量不起调节作用。
本研究从理论上分析了回报计划对电信业客户保持的影响，结论说明当前我国电信业的回报计划是有效的。研究不仅扩大了回报计划研究的范围，结论也可为我国电信运营商的客户维系与挽留工作提供有益的借鉴。
回报计划感知价值;转移成本;客户满意;客户保持;电信运营商
西安工业大学
硕士
管理科学与工程
雷亚萍;马军平
2011
中文
F626
64
2011-08-03（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）