多样性与有限性——广告语言符号的批判性解读
在当今这样一个媒体时代、信息时代、商品时代及消费时代，广告已经成为人们生活中不可或缺的重要组成部分。针对形式与内容各异的广告，笔者试图借助神话双层表意结构、结构主义语言符号学、实用主义符号学及后现代主义等相关理论，通过广告语言符号的数据统计与案例分析，探讨广告语言符号多样性与有限性在神话性、结构性、价值性以及后现代性等特性上的辩证统一关系，以期一方面借实际的广告案例阐明理论符号学的相关思想与理论，另一方面为广告符号提供一个理论符号学的批判解读视角。对大量婚介广告语言符号的整理统计分析表明，其中关于经济状况、个人职业及特殊身份等信息各有不同，但深层次的“财富”内涵所指却相同，这是“钻石王老五”神话字面能指多样性与内涵所指有限性的表现。在对美容护肤品广告语言符号进行统计分析后，笔者指出，产品的差异性是通过符号，特别是广告语言符号的差异性而得到凸显的。涉及品牌、科技、原料等内容的广告语言符号借助共时性、历时性、句段关系及联想关系等，构成了一个复杂的结构整体，而其中任意一个成分的改变，都足以成就一个“全新”的广告乃至“全新”的产品；而结构差异性背后共有的“全新”价值则是有限性的体现。不仅如此，随着消费社会对商品符号价值及差异性的要求越来越高，符号价值体中的差异性战胜了意指性，从而使得广告语言符号中出现大量自指与自治的符号，这使得符号的多样性被极端化为无限性。另一方面，在媒体的刺激与麻醉下，符号受众对符号的解读被单一化了，开始将符号与现实对象混淆在一起，并接受一种符号的“超真实”。情人节广告分析中体现出的被“玫瑰”等符号化了的情人节就是符号“超真实”的体现。无限性与单一性是符号多样性与有限性在后现代状况下的极端化的体现。
福建师范大学
博士
语言学及应用语言学
陈维振
2010
中文
F713.80
207
2011-02-15（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）