具有网络效应的产品扩散研究
自从20世纪60年代产品扩散理论引入市场营销学以来，产品扩散模型的研究就引起了人们广泛的兴趣，并成为研究的热点。此后市场营销学中出现了大量的、形形色色的产品扩散模型，其中以1969年Frank M．Bass的产品扩散模型最为著名。从Bass产品扩散模型提出以来，扩散模型就成为市场扩散理论的主要研究方向。虽然Bass产品扩散模型在描述和预测产品扩散方面被广泛地应用，但是其有效性不断地受到挑战，这表明Bass产品扩散模型仍存在一定的局限性。同时，随着网络经济时代的到来，具有网络效应的产品在人们生活中扮演着越来越重要的角色。网络效应的存在会使产品表现出特殊的扩散过程，而Bass产品扩散模型严格的假设条件对于具有网络效应产品扩散特征的研究有一定的限制。
本研究在大量学者研究的基础上，针对具有网络效应产品的特殊扩散特征，将网络效应特征引入Bass产品扩散模型，推导出具有网络效应特征的Bass产品扩散模型的两种曲线表达式；并通过数值模拟的方法，分析探讨模型中各参数的变化对于产品扩散过程的影响。在数值模拟中发现：具有网络效应的产品扩散累积曲线相对陡峭，两个拐点突出，S型特征明显；网络效应系数在临界容量到达前对产品扩散过程的影响较小；创新系数会影响临界容量的提前到达；网络效应系数、首次购买的市场最大潜量、创新系数以及模仿系数会影响到达临界容量后的扩散速度以及达到市场饱和状态的时间。
最后本研究以网络效应特征明显的我国移动电话用户数作为实证研究对象，证实了具有网络效应的Bass产品扩散模型的拟合与预测能力优于未具有网络效应的Bass产品扩散模型。本研究建立的具有网络效应的Bass产品扩散模型有助于厂商对具有网络效应的产品扩散过程进行拟合及预测，并以此为基础作出较佳的市场营销决策。
网络效应;扩散模型;市场预测;市场营销学;网络经济
西安工业大学
硕士
企业管理
谢立仁
2008
中文
F713.50
61
2010-01-19（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）