基于消费者视角的乳品企业品牌经营研究——以新希望乳业为例
品牌资产的研究是近二十年来营销学领域中最受关注的热点问题之一，基于消费者角度的品牌资产构建维度模型揭示了企业品牌资产的真正来源，是当今品牌资产领域研究的主要发展方向。乳业作为近几年迅猛发展的新兴产业之一，被社会公认为“朝阳”产业。各乳品企业从现在到未来相当一段时间内都将面临着激烈的市场竞争，而品牌将是这场竞争中最有效的利器。因此，基于消费者视角对乳品企业品牌经营进行研究具有重要的理论意义和应用价值。
本文在整合了国内外学者在相关领域的研究成果的基础上，引入了品牌资产作用机理模型、品牌关系理论及消费者行为学等进行深入分析，提出了基于消费者角度的乳品企业品牌资产构建维度模型，指出乳品企业的品牌资产主要由品牌意识、品牌联想、主观质量、感知价值及品牌忠诚度构成，并对每个要素的形成过程进行了简要分析。紧接着本文利用实证研究的方法对构建维度模型进行了测量检验，通过定性和定量的调查研究取得了大量数据，经过慎密的相关分析，验证了模型的有效性。同时通过方差分析，对比了新希望与蒙牛在品牌资产及其各构建维度上的表现，发现新希望品牌在品牌意识、品牌联想、感知价值及品牌忠诚度上都落后于蒙牛，然后以此为突破口和切入点，将新希望作为个案研究对象，提出了通过明晰品牌经营战略与市场定位、整合传播策略提高消费者品牌意识、塑造差异化品牌形象，强化消费者品牌联想、以亲情塑造品牌，强化消费者感知价值及提升消费者品牌态度，培育品牌忠诚度等手段全面改进和完善新希望乳业的品牌经营、提升其品牌资产的策略。
乳品企业;品牌经营;企业品牌资产;消费者行为学;品牌忠诚度
四川农业大学
硕士
农业经济管理
漆雁斌
2008
中文
F273.2;F426.82
65
2009-03-31（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）