“80后”消费者品牌忠诚度影响因素的实证研究及营销意义——以手机购买为例
二十世纪八十年代以后出生的一代被打上了深深的时代烙记,由于计划生育政策的影响,他们中很多人没有兄弟姐妹,深受上一辈的溺爱；他们成长于改革开放之后,物质生活丰富,生活条件优越；互联网和新经济的发展,使他们很早就接触了网络这个新的事物,这一代消费者被称之为“80后”。他们被认为是独立自主、个性鲜明、好奇心强,叛逆、有主见的一代。
品牌忠诚的消费者永远是企业的财富。随着“80后”消费者逐渐登上了社会和经济生活的舞台,企业发现他们的消费行为和消费心理明显不同于上一代的消费者,而要维系“80后”这一新的消费群体的品牌忠诚度越来越难。企业该如何防止他们转移和流失,如何维系他们的品牌忠诚度,这是企业所面临的新课题。要解决这一课题就要了解到底那些因素影响了“80后”消费者的品牌忠诚度。
本文基于上述思考,以手机购买为例,对“80后”消费者品牌忠诚度的影响因素进行定性和定量研究。在对品牌忠诚度和“80后”消费者特点的文献综述基础上,从消费者的购买入手,提出影响“80后”消费者品牌忠诚度因素的假设,在借鉴前人研究的基础上,通过调查问卷对广州地区的“80后”消费者进行测试和调查,然后运用因子分析和回归分析对获得的数据进行分析和验证。
研究发现：相关群体、自我形象、口碑、意见领袖的作用、时尚的产品、个性的广告和消费体验对“80后”消费者的品牌忠诚度有显著影响,而独特的包装对品牌忠诚度的影响不大。针对研究结果并结合实践,手机企业可以针对以上重要的影响因素加大在营销上的投入,通过有效的配置资源提高“80后”消费者的品牌忠诚度。
消费心理学;手机;无线电电子产品;品牌影响;品牌忠诚度
广东商学院
硕士
企业管理
钟育赣
2008
中文
F713.55;F764.6
42
2009-03-04（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）