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绪论
（一）研究背景与研究问题
1.研究背景
2.研究问题
（二）研究方法与研究意义
1.研究方法
2.研究意义
一、基本概念与文献综述
（一）基本概念
1.电商直播
2.广告属性
（二）文献综述
1.电商直播研究综述
2.广告属性研究综述
二、电商直播与广告的意动性
（一）视觉系统：通过图像符号建构意动性
1.请君入场：打造主播个人魅力的封面符号
2.身份区隔：展示受众财富实力的勋章符号
（二）听觉系统：通过语篇符号建构意动性
1.主播的交际语篇
2.主播的销售语篇
三、电商直播与广告的述真性
（一）“人”：通过人物符号构筑社群真知
1.主播与粉丝社群：KOC的信任代理机制
2.名人与粉丝社群：KOL的信任迁移机制
3.粉丝与粉丝社群：消费者的信任传递机制
（二）“货”：通过商品符号验证客观真实
1.“货真”：验证商品的品质真实
2.“价实”：验证商品的价格真实
（三）“场”：通过场景符号促成文本融贯
1.装点“前台”：电商直播的虚拟性场景
2.开放“后台”：电商直播的现实性场景
四、电商直播与广告的叙述性
（一）叙述转向与全面叙述化
1.广告的叙述转向
2.电商直播的全面叙述化
（二）电商直播的叙事主体
1.主体之一：主播
2.主体之二：助播
3.主体之三：受众
（三）电商直播的情节特征
1.日常性代替戏剧性
2.聚焦性高于弥散性
3.内容性中和商业性
五、结语与讨论
（一）电商直播具备广告的本质属性
1.由广告意动性引发的冲动消费
2.由广告述真性引发的信任盲从
3.由广告叙述性引发的感官沉浸
（二）加强对电商直播广告属性的重视
参考文献
致谢
攻读学位期间发表的学术论文