蔚来汽车价值共创型APP运营策略研究
从4P理论到4C、4R理论再到价值共创理论，可以看到消费者与企业的地位逐渐趋于平等，两者的利益开始捆绑在一起，已然类似于同盟关系。数字化转型背景下，越来越多的企业行为与用户行为从线下转移到了线上，APP作为数字化转型的重要阵地，为企业与用户的连接以及企业开展价值共创搭建了一个虚拟空间。而互联网运营则是企业盘活APP、为用户提供超越期待的体验、与用户一同打造社区生态的底层工作。从长远来看，我国汽车行业从增量市场向存量市场过渡。当下，除了产品力、渠道力以外，互联网运营能力也是驱动企业发展的重要力量。蔚来汽车是近几年国产新能源汽车品牌中的代表性品牌，它率先把互联网思维嫁接到APP运营之中，把用户需求放在第一位并提倡与用户共同创造价值。蔚来基于APP这一私域，深度且全面地与用户产生了利益连接与情感连接，成为了其他汽车企业模仿的对象。 本文首先对移动互联网背景下私域兴起的原因进行了分析，包括流量环境之变以及企业经营理念之变，并对私域与价值共创型私域的概念进行了区分。其次，对蔚来汽车APP的发展历程进行了梳理，在对现状进行分析时也发现该APP目前存在着：日渐“饭圈化”，观点表达单向度；运营成本高昂，严重依赖积分；用户数据安全问题这些问题。蔚来汽车APP中的社区生态打破了汽车品牌APP只具备功能服务的传统，把只具备资讯发布等少量功能与服务的APP转变为具备功能服务属性、价值共创属性、内容社区属性、互动社交属性、商业经营属性的平台。在运营策略研究这一重要章节中，本文归纳了蔚来汽车APP中的六个运营维度，包括用户运营、内容运营、活动运营、社群运营、营销运营、电商运营。然后分析在不同维度下，蔚来采取了怎样的策略去影响用户的心理、认知、情感、行为以及取得了怎样的效果。通过研究蔚来汽车APP的运营策略发现了三个工作逻辑，希望能给其他车企乃至其他行业的企业带来启示，分别为：重构用企关系，用户与企业不再是浅层次的买卖型关系，而是深层次的价值共创型关系；把互联网思维与互联网平台运营体系加入到APP建设之中，为用户与企业搭建了一个共生共创型虚拟空间；用户与企业不只在买车与用车环节发生接触，基于APP把企业与用户的触点延伸至生活与事业领域，从而为用户带来功能价值、社交价值、经济利益价值等多元消费价值。
价值共创型APP;运营策略;蔚来汽车
上海师范大学
硕士
传播学
周志洁
2023
中文
G206
2023-08-29（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）