电商直播中消费者品牌信任的影响因素研究
根据iMediaResearch(艾媒咨询)的数据显示，2020年中国的在线直播用户规模为5.87亿人，预计2022年将扩大为6.60亿人，而2021年的电商直播用户人数占总体在线直播用户数的60.8%，已经超过中国互联网用户的一半，电商直播快速增长的用户群体，使其成为继社交媒体之外又一个崛起的拥有巨大用户基础的媒介接触入口。2020年中国电商直播市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，预计2021年直播电商整体将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。而在互联网时代以消费者体验为中心的市场中，产品所附属的价值属性在引导和满足消费者方面作用十分明显,品牌成为未来市场中重要的竞争要素。在当前互联网成为品牌营销传播的主要渠道的情况下，能否成功借力互联网建立品牌优势，成为商家在市场竞争中能否获得成功的关键。面对电商直播这个迅速成长的巨大市场，各个产品品牌不可避免地需要考虑自身在电商直播中的品牌运营策略，以维系自身竞争力。 但当前学界大部分的研究集中在电商直播的模式、各个环节、对于消费者购买意愿的影响机制和因素上，总体上侧重于对于电商直播中的销售转化，较少关注电商直播在品牌营销中的作用。基于此，本研究主要聚焦于电商直播中影响消费者品牌信任的因素，探索电商直播的各个环节在消费者品牌信任塑造方面的影响作用。 首先，研究通过回顾电商直播以及品牌信任的相关文献，在总结品牌信任测量维度的基础上，结合电商直播购物场景的特殊性，提炼出相关影响因素，并提出了相应研究假设和概念模型；其次，通过问卷调查收集原始样本数据，并对其进行分析，检验研究所提出的假设以及概念模型，包括电商直播的平台、主播、品牌本身对于品牌信任的影响；最后，在分析数据的基础上得出了研究结论、研究应用、以及不足与展望。 本研究的结论包括： 第一，在消费者的性别层面，主播专业度对其品牌信任的形成存在显著影响，女性消费者相较于男性而言，其电商直播中的品牌信任建立更看重主播的专业度。 第二，在消费者的购买经验层面，有过电商直播购买经验的消费者相较于无购买经验的消费者，其品牌信任建立在平台保障机制、主播专业度、主播匹配度三个维度上有所偏重。而在有购买经验的消费者中，其购买频次越高，主播匹配度对其品牌信任建立的影响越大。 第三，平台保障机制、主播专业度、主播匹配度、产品详细度以及产品曝光度五个变量维度在电商直播中品牌信任建立层面高度正相关。在电商直播中任意单一维度的提高，都会提高消费者的品牌信任建立水平。 第四，平台保障机制、主播专业度、主播匹配度、产品详细度以及产品曝光度五个变量维度对于电商直播中品牌信任的塑造的均为正向作用，其中，平台保障机制对于电商直播中的品牌信任增益作用最为显著，产品曝光度影响较弱。
电商直播;消费者;品牌信任;平台保障机制;主播专业度;主播匹配度;产品详细度;产品曝光度
武汉大学
硕士
传播学
程明
2022
中文
F724.6
2023-02-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）