建设性传播视角下主流媒体电商直播的逻辑与进路
随着电商直播成为视觉文化转向下的重要营销手段，以及面对国内新冠疫情爆发后经济需要重振的社会局面，我国主流媒体从2020年初开始涉足电商直播行业。本文将借助“建设性传播”“媒体融合”等理论作为支撑，以“谢谢你为湖北拼单”“买遍中国·助力美好生活”央视新闻联合国美零售全国巡回带货直播、进博会“全球‘进’货季”等三场直播带货活动以及县级媒体等地方媒体的官员直播带货等作为样本进行案例分析，来探析主流媒体电商直播的建设性传播价值。 主流媒体电商直播是主流媒体转型升级并助力经济社会发展的创新探索。它契合了主流媒体行业的转型趋势，是5G技术商用下的多元消费场景融合，展现了视频化生存浪潮下消费心理转变，契合了时代背景下的产业逻辑、技术逻辑和市场逻辑。建设性传播是指在新媒体时代的传统媒体针对解决社会问题而进行报道的新闻实践或理念。基于该理论，本文探讨了主流媒体电商直播的社会价值，体现出延伸精准扶贫道路，拓展媒体传播功能；主流媒体下场参与，提升社会治理水平；优质文化内容输出，推动电商直播升级的建设性传播价值。同时，主流媒体电商直播也存在着一些问题，包括话语层面上的媒体主持习惯明显、业务层面上的采编经营界限模糊、行业层面上的平台差异影响效益。针对目前存在的一些问题，本文从话语形式、合作方式、经营理念三个方面提出了创新优化路径，包括人格化传播树立新形象，品牌联动把握优质品控，立足自身特色提升效益。 总之，在媒体融合转型与新型主流媒体建构的时代语境下，借媒介技术革新与视频化生存浪潮的东风，入局电商直播是主流媒体转型升级并助力经济社会发展的创新探索。主流媒体应发扬建设性传播的理论内核，即以解决问题为目标，以推动社会治理为目的，通过整合多方资源，激发行业活力，在提振经济、繁荣文化、促进社会和谐等方面彰显更加鲜明的社会担当。
主流媒体;电商直播;建设性传播;社会价值
南昌大学
硕士
传播学
陈世华
2022
中文
G219.21
2022-11-14（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）