符号学视域下男性代言美妆广告意义建构研究
广告是由符号组成的，也是通过符号来传递信息的，同时在消费社会，广告也不再仅仅局限于传递基本商品信息，广告通过符号向受众传递的更多的是商品的符号价值，通过“意义”来刺激他们消费。近年来男性代言美妆广告越来越普遍，也创造了极大的经济价值。本文依据凯度消费者指数2016—2021年发布的《中国美妆足迹排行榜》选择了2015—2021年男性代言美妆广告的80个样本，涉及40个美妆品牌。本文将这80个广告样本作为研究对象，从符号学角度出发探究男性代言美妆广告的意义建构过程，具体分析广告建构的意义、符号应用和意义建构的步骤、建构策略以及广告在意义建构中存在的一些问题，并对问题提出相应的建议。 通过对广告内容进行分析发现，广告建构了核心与附属两种意义，广告建构的核心意义即商品的意义，男性代言美妆广告所建构的商品意义未脱离商品的基本属性，围绕“年轻”“美丽”等，同时广告依据目标受众的不同也将商品意义进行了延伸，如“实力”“爱情”“偶像与粉丝的情感连接”等。广告建构的核心意义体现了强烈的个人主义色彩，也体现了代言人的象征性，核心意义的作用在于满足受众不同层次的需求。广告建构的附属意义是建立了代言人与受众之间偶像与追随者、商品与消费者的两种关系。男性代言美妆广告主要运用了听觉和视觉两大类符号，其中视觉符号中的人物符号的主要作用是迎合受众审美与需求，发挥明星效应，色彩符号的作用主要是围绕产品突出广告氛围。听觉符号中的广告台词起到了升华商品意义，刺激受众情感的作用。广告意义的建构过程包括意义生成与受众解读，意义的生成主要是依靠编码者定位目标受众、选择意义生成机制、挑选代言人和赋予商品象征性，同时制定意义建构策略。受众对广告意义的解读也有一个过程，由表及里，受众并非完全理解广告设计者传递的广告意义，会选择自己的解码模式。男性代言美妆广告在意义建构的过程中存在内容表达不明确，依赖偶像符号、过度宣扬符号价值、情感说服方式单一等问题，应该摒弃单纯的营销思维，全面掌握产品与代言人的联系，明确内容表达，应该促进符号多元化，适度体现产品的使用价值，增加广告创意和情节，以情动人。
美妆广告;符号学;男性代言;意义建构;视觉符号
河北经贸大学
硕士
传播学
马瑞
2022
中文
F713.8
2022-07-13（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）