顾客心理契约对自提柜选择意愿的影响机制研究
随着国内电子商务的发展，顾客购物方式日益丰富，网络渠道逐渐成为现代商贸流通体系中不可或缺的一部分。2019年，全国实物类商品网络零售额占社会消费品零售总额的比重已经达到20.7%，与2016年相比增长了8.1个百分点。作为电子商务的重要载体，我国快递业过去十多年也进入了高增长时期，2019年全国快递业务量达到635亿件，与2016年的312亿件相比已经实现翻一番的目标，从而使得快递“最后一公里”提质增效压力更加突出。在这种背景下，有关企业开始部署智能自提柜，它减轻了快递员的投递负担，并为那些不便即时签收快递包裹的网购顾客提供了柔性投递方案。 但是智能自提柜的建设和运营也面临了很多挑战。一方面它的投资巨大，盈利模式却不清晰，几乎所有服务商都处于严重亏损状态；另一方面，部分顾客也在抗议快递员未经许可就将快递包裹投放到智能自提柜，导致消费者应当享受的送货上门服务权益无法保障。2020年4月底爆发的丰巢收费风波就是在上述困境下产生的，尽管收费争议随着服务商的让步而逐渐消停，但它折射出了人们对智能自提柜运营规律的认识还很欠缺，学术研究对产业实践的支持有待加强。文献梳理发现，目前有关智能自提柜的理论研究大多是从宏观视角开展分析，对顾客主动选择意愿及其促成因素的探究鲜有报道。因此，为什么一部分顾客偏好自提柜甚至愿意付费使用，而另一部分顾客强烈反对投递到柜并拒绝超时付费政策？现有研究尚不能给出合理的解释逻辑。 本文拟从顾客视角出发，探索分析顾客心理契约对自提柜选择意愿的影响机制。借鉴技术接受模型的理论指导，构建了包含顾客心理契约、感知价值、转换成本和选择意愿共四个变量的概念模型，并提出相应研究假设。基于883份有效样本，本文开展了研究变量的描述性统计、信度分析、效度分析、共同方法偏差分析、相关性分析和回归分析，确认所构建的理论模型能够得到样本数据的支持。研究表明：顾客心理契约对感知价值、顾客选择意愿都有显著正向影响，感知价值在顾客心理契约与选择意愿的作用关系中起中介作用，转换成本在顾客心理契约与感知价值的作用关系中产生了正向调节作用。 基于实证研究发现，本文提出了多方面管理建议，第一要关注顾客心理感受，顾客心理契约是客观存在的，快递行业应该对顾客的心理契约加以重视，在提供配送服务时关注顾客的心理感受；第二要提升顾客对自提柜的感知价值，感知价值影响了顾客对自提柜的选择意愿，自提柜运营方和快递配送企业应该在合理范围内加大对自提柜业务的宣传力度，以此来提升顾客的感知价值；第三要合理利用转换成本，自提柜服务商可以通过与顾客交流的方式让顾客认识到转换成本的存在，以及与顾客进行情感沟通，以此来巩固顾客对自提柜服务选择的忠诚度。 基于实证研究发现，本文提出了多方面管理建议，第一要关注顾客心理感受，顾客心理契约是客观存在的，快递行业应该对顾客的心理契约加以重视，在提供配送服务时关注顾客的心理感受；第二要提升顾客对自提柜的感知价值，感知价值影响了顾客对自提柜的选择意愿，自提柜运营方和快递配送企业应该在合理范围内加大对自提柜业务的宣传力度，以此来提升顾客的感知价值；第三要合理利用转换成本，自提柜服务商可以通过与顾客交流的方式让顾客认识到转换成本的存在，以及与顾客进行情感沟通，以此来巩固顾客对自提柜服务选择的忠诚度。 本文在理论上拓展了智能自提柜的研究视角，丰富了快递业“最后一公里”研究范畴，有助于挖掘顾客选择智能自提柜的动力机制；在实践上可为有关企业优化自提柜推广方案开辟新思路，促进服务商开展顾客分层，为推行精准营销提供管理思路。
电子商务;顾客心理契约;智能自提柜;选择意愿;感知价值;转换成本
安庆师范大学
硕士
统计学
徐俊杰
2020
中文
F724.6
2022-01-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）