新世纪以来中国电影市场的宣传发行模式、路径与对策
中国电影市场在21世纪第一个10年内开始增长，在制片生产和银幕建设的强大推动下，市场以平均每年30%的速度迅猛发展，并在2018年一跃成为世界第一大电影市场。中国电影产业的发展速度令世界瞩目。电影宣发作为产业链中的重要环节，在随着产业增速的同时越来越被各大电影公司重视，其资本的投入比重也不断增加。然而在高速发展的背后，暴露出的无序的产业、粗放的模式、缺乏专业人才等诸多问题，在一定程度上影响着中国电影市场的良性发展。本文立足于当下电影现状，在梳理宣发历史流变的基础上，分析当下中国电影宣发的不足并为其提供可操作性的有益策略。 本文除绪论和结语外，共分为四章。绪论部分简要叙述了本课题的研究背景、现状、思路、方法和意义，总体明确了本文论证对象及方向。第一章为中国电影市场的影片宣传和发行概述，阐述经济、政治、技术革新以及全球一体化等因素给电影市场带来的变化，以及从狭义和广义上对电影宣传发行进行概念界定，并横向对比国外行业生态，为本文所研究的中国电影宣发定下基调。 第二章为中国电影市场宣发的历史回溯，由早期简单的海报、刊物宣传开始，阐述宣传发行两个环节，由彼此独立到相互融合、变化的过程，详细地对我国从建国到现在宣发历史的纵向梳理，勾勒出新世纪以来中国电影市场宣发的框架。 第三章通过对国产电影宣发线上和线下的特征归纳，剖析宣发在业界、受众以及媒介方面所产生的困境，有针对性地从发行公司、商业资本和院线排片三个角度详述产生困境的原因，首先是市场缺乏专业的发行团队，主要体现在资源和核心内容的缺乏。其次过度的资本介入扰乱市场秩序，一味的低价票补使得市场看似繁荣，实则对行业造成了伤害。最后，恶意竞争的手段助长市场的不良秩序，宣发与互联网深度结合后对院线经营带来了冲击，为了提高效益，部分院线在售票和排片上使用恶意竞争手段，严重影响电影市场化发展。 第四章在针对上一章所归纳出的问题基础上，结合实例分析，分别从宣发活动、内容以及渠道三个方面的创新入手，首先通过对海报、预告片以及品牌意识的质量提升，在理念上突破传统；其次对于发行市场、影片类型和核心受众，要利用大数据进行细分，从而达到精准推广。最后，升至跨界整合的高度，从资讯渠道拓宽、国际电影节造势和大数据定位三个方面对中国电影市场的宣发路径提出对策建议。 最后结语部分在立足于第四章之上，展开多维度思考。首先是数据化运营能够帮助当下电影宣发，以最少的资源投放得到最优化的解决方案；其次，宣发通过对娱乐形式的跨界转换，可以打造现象级票房成绩；此外，在新科技的推动下，电影宣发呈现出更加多样化的互动模式，从而吸引更多的年轻受众。
电影市场;宣传发行;媒介融合;发展路径
南京师范大学
硕士
戏剧与影视学;电影电视
张鹏
2019
中文
J943.1
2020-04-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）