品牌社群社会资本与品牌忠诚研究——以“趁早”为例
近年来，品牌社群已成为品牌管理领域研究的热点课题。国内外众多学者探讨了品牌社群对品牌忠诚的作用机制，但大多从消费者个体层面出发，关注社群成员参与动机、品牌体验、价值感知等，未深入到社群的群体属性本质，从群体层面探讨社群成员间社会性连接与关系结构如何影响品牌忠诚的研究较为缺乏。由于品牌社群的实质是以消费者为核心的社会关系网络，社群内部存在社会资本，因此有学者提出，应将研究视角拓展至社会网络与社会资本理论，在研究消费者行为时，需重视品牌社群社会资本的影响。 本研究参考Mathwick、薛海波和周志民等学者的研究框架，从社会学的视角出发，运用社会资本理论，探究品牌社群社会资本对社群价值和社群承诺的影响，并建构理论模型，阐释品牌社群社会资本影响品牌忠诚的内在作用机制。本研究以女性品牌社群“趁早”为研究对象，以“趁早”成员为研究样本，结合理论模型，通过问卷调查、参与式观察和深度访谈等方法，得到如下结论： 一、品牌社群中存在可被社群成员获取和利用的社会资本，它由结构性社会资本、关系性社会资本和认知性社会资本三个维度构成，包含网络密度、关系层次、信任法则、互惠法则、共有语言、共享符号和共同愿景等七个因子。社群成员对这些因子的感知越强烈，其在社群中得以获取和利用的资源就越多。 二、品牌社群社会资本可以为社群成员带来信息价值、社交价值和形象价值，进而影响社群成员对社群的承诺。 三、社群成员的社群承诺对树立品牌忠诚具有重要影响。社群承诺是社群成员对社群的一种心理依恋，是社群成员对保持自我社群身份以及与其他成员的关系，持续性帮助有共同社群体验的其他成员的意识和意愿。它促使成员密切关注社群动态，积极维护社群秩序并策划和组织各类社群活动，主动为社群发展贡献自己的力量,共同打造健康、可持续发展的社群生态圈。社群承诺将社群成员紧密联系起来，令社群成员自发产生持续性购买品牌产品的行为，最终形成品牌忠诚。 四、品牌社群社会资本以社群价值、社群承诺为中介，显著影响品牌忠诚。 最后，本研究通过探究“趁早”品牌社群社会资本对品牌忠诚的作用机制，对品牌经营者提出精准定位品牌社群、重视社群成员对品牌社群的价值创造、打造个性化品牌产品、积极构建品牌社群的网络效应等四点建议，以帮助品牌经营者在移动互联时代更好构建与消费者的持续性品牌关系。
品牌社群;社会资本;品牌忠诚;消费者
西南大学
硕士
社会学
陆林
2018
中文
F713.55
63
2018-12-19（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）