全球化形象与环保形象对消费行为意向的影响——基于国际快时尚品牌H&M的案例
全球化与消费主义盛行的时代,过度消费与环境保护之间的矛盾持续存在.消费者在追求物质满足的同时环境意识渐增,而品牌则以全球化形象与环保形象来响应消费者的需求变化.以国际快时尚品牌H&M为研究案例,使用结构方程模型,回收有效问卷265份,采用SPSS 19.0和Lisrel 8.72软件进行分析,探讨跨地方经营背景下,国际快时尚品牌全球化形象与环保形象如何影响中国消费者的消费行为意向.研究发现:①消费者全球文化身份对品牌全球化形象感知的总影响、品牌全球化感知对国际快时尚品牌消费行为意向的总影响最大,表明全球化与现代性仍然是中国消费者品牌购买行为意向的最重要影响因素.②消费者环境友好自我身份与品牌环保形象感知对国际快时尚品牌消费行为意向的影响最弱,即自认为具有环境友好自我身份的消费者仍然在支持快时尚品牌,验证了在生产与消费空间分离背景下,国际快时尚品牌塑造品牌环保形象是资本追求利润最大化的品牌经营策略.同时检验中国消费者的身份建构与国际快时尚品牌形象对消费行为意向的影响,有助于理解在国际快时尚品牌跨地方经营过程中供需双方的互动关系及背后的文化地理逻辑,也更加深刻地剖析全球化背景下资本追逐利润最大化过程中的品牌经营环保局限.
快时尚品牌、全球化形象、环保形象、品牌认同
72
F71;G20
国家自然科学基金项目41301140,41571129;科技部973计划前期研究专项2014CB460614;广东省自然科学基金项目2015A030313703 [Foundation:National Natural Science Foundation of China,No.41301140,No.41571129;Special Program of the State Key Basic Research and Development Plan of China973Program;No.2014CB460614;Natural Science Foundation of Guangdong Province,No.2015A030313703]
2017-05-31（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）
共12页
699-710
